研究速递|竞争标识还是互补标识？中国绿色建筑认证的溢出效应评估
作者：Xia Li，Timothy Simcoe
摘要
许多市场中都有多个自愿性性认证方案，卖方使用这些方案来标志产品或组织的质量。我们认为，采用“竞争性”认证方案可以产生积极的溢出效应，并提出了一个框架，以了解这种溢出效应如何通过供应商、采用方和各种标识的用户三个渠道产生。我们的在中国绿色建筑认证的语境下用实证分析阐释了这些效应。具体来说，我们衡量了同一地区从采用中国绿色建筑评价标识（GBEL）到采用能源与环境设计先导（LEED）这一替代性标准的溢出效应。为了分离GBEL对LEED采用的因果影响，我们使用地方政府补贴作为工具变量。我们发现了通过供应商和用户渠道的市场层面溢出的证据，但建筑数量层面的效应证据较少。
简介
在产品质量难以评估（Biglaiser和Li，2018；；Houde，2018；Stahl和Strausz，2016） 或某些组织行为不可见的情况下，认证是一种广泛使用的以减少买卖双方信息不对称的工具（King，Lenox 和Terlaak, 2005）。在金融、卫生、房地产、食品和能源等各个领域都可以找到自愿性性认证方案，从环境绩效（ King 和 Lenox, 2000）、社会责任（Heyes和Martin，2017）到卫生（Jin and Leslie, 2003）和信誉（Becker和Milbourn，2010），学者们研究了认证如何对各种实践进行标识。
最近的一组重要的文献分析了有多个自愿性认证方案的市场上标识之间的竞争（Bottega and De Freitas, 2009；菲舍尔和里昂，2014年和2019年；赫伊斯与麦克斯韦，2004；Heyes and Martin, 2017)。然而不明确的是，在同一市场上服务的相似的标识是否都是替代品。当有多个认证方案时，卖家完全可以对更多产品属性进行认证，或者面向不同的消费者群体。一种标识的采用还可以提高消费者对产品质量某些维度的普遍认识，从而促进其他类似标识的采用。因此，尽管先前文献关于自愿性认证的采用和影响已经进行了探讨（Dranove和Jin，2010；King和Toffel，2007），“竞争对手”认证方案之间互动的性质和程度仍未得到充分讨论。本研究通过探讨服务于同一市场的自愿性认证方案是否、为何以及在何种分析水平上形成补充或替代关系，填补了文献中的差距。
我们的实证研究以中国的建筑行业为背景。中国目前是世界上最大的新修建筑市场，预计在未来五到十年内，中国的新修建筑将占到全球的近一半（Yu，Evans和Shi，2014）。2015年，建筑的能源使用总量占中国能源使用总量的三分之一（Yuan, Zhang, Liang, Wang, and Zuo, 2017），同时也产生了很大一部分非工业固体废物、用水、二氧化碳排放和SO2排放。鉴于中国建筑和房地产市场的巨大规模，削减能源消耗和使用绿色材料可以成为应对气候变化和其他环境外部性的重要工具。
中国有两种广泛使用的绿色建筑标识。绿色建筑评价标识（GBEL）是政府主导的自愿性认证方案，于2007年推出，主要在中国境内使用。能源与环境设计先导（LEED）是由美国绿色建筑委员会管理的行业主导的自愿性认证方案。LEED于1998年推出，并已成为全球标准。我们的实证分析衡量了采用GBEL（由国家和城市激励驱动）对LEED在同一地区市场的扩散的溢出效应。
从理论角度来看，这些溢出效应的迹象和程度尚不清楚。根据标识之间竞争的文献，我们可以预测GBEL和LEED的采用将是负相关的。的确，如果建筑商、居住者和绿色建筑材料和服务的供应商都从统一标准的协调中获得了较大的利益（Simcoe和Toffel，2014），标准采用方面的文献预测，
市场甚至可能向单一的主导标识“倾斜”（Katz和Shapiro，1985；Farrell和Saloner，1985)。另一方面，也有一些反方向的力量。由于这些因素在文献中得到的关注较少，本文的贡献之一是提出了一个概念框架，描述了几种可能产生正向溢出的机制。
我们的概念框架强调了对应于三种类型的利益相关者的三个可能在认证领域催生市场或建立建筑数量上的范围经济的渠道。
第一个渠道通过供应商作用。广泛采用标识可能会刺激相关商品和服务的供应，从而导致较低的投入价格，并为关键参与者建立权威（Corbett和Kirsch, 2004；King和Lenox，2001）。如果不同标识使用了类似的投入要求，这种机制可以在认证方面产生市场层面的协同效应。
第二个渠道通过采用方（即使用标识的公司）作用。当重叠的需求导致建筑数量层面的范围经济时，采用方可以使用多个标识，即采用一个标识可以减少采用另一个标识的边际成本。
第三个渠道是通过用户（即标识的受众）来作用的。当一个认证方案采用的增加提高了公众对它所要解决的普遍问题的认识，便可以产生对相关质量维度总需求的增加，其中一些可能在替代标识的设计中更加突出。
本文以省、市政府对GBEL的补贴为例，分析了GBEL对LEED认证的溢出效应。我们的结果表明，正向的溢出效应具有0.23的弹性，这意味着GBEL认证率翻倍将导致LEED的采用增加约20%。
在机制方面，我们发现GBEL和LEED通过供应商和用户渠道都存在正向溢出效应。对于供应商，通过上述机制，我们看到GBEL的采用与LEED认证专业人员供应的增加有关。对用户而言，我们的研究表明，在其他维度上更“绿色”的城市，其溢出效应更大，这表明，在对环境质量有更大潜在需求的城市，绿色建筑的普遍意识更强。我们发现鲜有证据表明通过采用方渠道存在溢出。具体来讲，很少有建筑同时采用GBEL和LEED，这表明建筑数量层面的范围经济在这一语境下不是一个重要的因素。
我们的研究贡献如下：
首先，据我们所知，这是首个对多个自愿性认证方案之间的溢出效应进行理论和实证检验的研究。了解认证方案之间的相互作用的重要性在于，它可以帮助澄清它们的整体影响：如果标识在市场层面形成相互补充，那么鼓励采用一个机制的政策可以吸引更多的参与者采取另一个机制；如它们是替代品，同样的政策可以被视为“挑选赢家”。
其次，我们的论文有助于探索企业参与自我监管机制的主导因素（Chan和Wong，2006；Corbett和Kirsch，2004；King和Toffel，2007；Short 和Toffel，2007）。具体而言，我们提供了一个框架，使用替代机制分析在采用自愿性认证方案时可能产生的积极溢出效应。我们的框架和研究结果通过说明共享资源和潜在需求如何能够在区域层面上刺激多种认证方案的采用，对制度理论做出了贡献。
最后，我们的研究通过分析中国政府的自愿性认证方案（GBEL）和行业自律标识（LEED）之间的相互作用，阐明了政府政策对自愿性认证的重要性。我们的主要实证结果表明，政府补贴对两种标识的扩散都有积极的影响。
理论框架
- 认证溢出效应
鉴于先前的文献已经强调了单一认证方案的成功依赖于供应商、采用方和用户的协调采用，我们将该框架扩展到多个认证方案，并认为每组行为体构成了相关标识之间正向溢出的独特渠道。图1说明了有三个主要的正向溢出点，并表述了每组行为体内可能存在的作用机制。
图1. 多个自愿性认证方案之间的正向溢出效应
结合这些观点，我们预计，一种自愿性认证方案采用的增加，可以刺激同一市场采用另一种标识：
论点1(P1)：一个自愿性认证方案采用的增加可能增加同一市场中另一个类似认证方案的采用。
- 供应商溢出效应
产生供应商溢出效应的基本机制包括帮助解决协调问题；促进市场进入和竞争；以及为新兴市场的供应商和专业人士建立权威。我们假设：
论点2 (P2)：一个自愿性认证方案采用的增加对可以增加关键投入的供应，例如在同一市场上运行的类似认证方案的专业服务。
- 采用方溢出效应
采用方经常将替代认证方案视为替代品，并根据自身的特定需求选择一种标识（Delmas和Toffel，2008）。然而，在某些情况下，公司会在产品上使用多种标识。
对于横向分化的认证方案，只要获得第二种认证的边际效益下降速度低于边际成本（即范围经济大于信号效益的减少），其他条件不变，增加一个自愿性认证方案的采用应会导致相关标识在同一个市场的更多采用。这就引出了下一个论点：
论点3 (P3)：采用多重自愿性认证方案的范围经济与多重标识的增加有关。
- 使用者溢出效应
在任何一种情况下，一个认证方案的采用会使得用户倾向于将认证作为一种广泛问题的通用解决方案，从而为相关标识的采用创造更有利的环境。
论点4 (P4)：在对针对这些认证方案的共同目标的产品或实践有更大潜在需求的市场中，相关认证方案的互补性会变得更强。
制度背景
我们的实证分析使用来自中国房地产市场的面板数据，考察了两种绿色建筑认证方案的采用情况。第一个方案是GBEL，是一个政府主导的自愿性方案。第二个是LEED，是一个全球行业主导的自我监管认证方案。图2显示了2006年至2015年中国在每个标识下获得认证的建筑数量。尽管随着时间的推移，这两种标识的采用都在增加，但政府在2012年左右针对GBEL的政策和补贴的引入，使其在认证总数中的份额迅速增加。
中国建筑商在2010年之前更青睐LEED，之后转向GBEL。这一转变反映了中国政府的政策，具体而言，即将GBEL纳入中国与环境和能源效率目标相关的第十二个五年计划（2011-2015年）。2012年至2015年，7个省级行政单位和3个城市对采用GBEL实行了地方财政补贴。
图2. 2006 – 2015年度中国绿色建筑认证
图注：虚线为GBEL，实线为LEED
研究结果
描述性证据
表2提供了建筑数量层面已知的描述性数据，即建筑项目类型与建筑商的认证选择相关。通过对本表各列的比较，可明显看出，大多数LEED认证的建筑都是非住宅建筑（例如，办公室、零售商或酒店），而GBEL认证的项目则为住宅和非住宅基本平均分布。类似地，我们发现，通过GBEL认证的项目几乎都有中国业主，而通过LEED认证的建筑中，中国业主和国际业主的比例均等。如果我们用这两个特征来定义一组细分市场，那么GBEL和LEED似乎分别在住宅和国际细分市场上占主导地位，中国业主拥有的非住宅建筑标识间竞争最为激烈。
表2. 2006 – 2015年按建筑类型划分的绿色建筑
注：LEED认证的实际总数为776，但某些建筑信息保密，未被囊括在此分析中。
国际业主明显偏爱LEED的一个解释是，他们之前在其他国家有使用该标识的经验。然而，仅计算方案使用的数量可能会产生一些误解，因为许多国际方案都是相对较小的商店或办公室，而中国业主拥有的LEED项目往往是整个建筑。这种模式如图3所示，其按业主类型绘制了LEED认证空间的总面积。截至2015年，约75%的LEED认证空间为中国所有。
图3. LEED认证按所有权-按面积加权
总地来说，描述性证据描绘了较为复杂的情况。LEED和GBEL在各自“领域”的主导地位，与这些标识被视为替代品的观点一致，至少在建筑数量层面上是这样。然而，在中国拥有的非住宅项目中，这两种标识都占有相当大的份额。为了更好地理解LEED和GBEL在当地市场之间的相互作用，以下诉诸回归分析。
采用绿色建筑标识的溢出效应
- GBEL对LEED的溢出效应
表3显示了我们对在同一地方市场GBEL的采用对LEED认证的影响进行的工具变量分析估计。前两列第一阶段的结果表明，这些政府补贴变化与GBEL的采用相关。例如，第一列的系数表明，在采用地方财政激励措施后，GBEL认证增加了28%。图4绘制了与此双重差分模型回归相对应的事件研究中的系数和标准差。从图中可以看出，在补贴实施两年前，GBEL的使用率开始上升，补贴实
施后，GBEL的使用率急剧上升。总地来说，我们发现了强有力的证据表明财政补贴和GBEL的采用之间存在联系。
表3. GBEL认证和LEED认证-面板数据分析
注：分析单位为城市-年。括号中为按城市聚类的稳健标准误。
图4. 事件研究- GBEL补贴对GBEL认证的影响 Log（1+GBEL）
注：黑色实线为系数，灰色实线为95%置信区间。
如果从GBEL到LEED采用存在因果溢出效应，那么同一市场中对GBEL的财政补贴也应该促进的LEED采用。表3中的第二和第三列检验了这种“简化式”关系。表3第三和第四列的结果显示，在GBEL认证采用地方财政补贴后，LEED认证增加了约7% （p < 0.01，第3列）。
表3的最后两列反映了采用GBEL对LEED的因果溢出效应。OLS和IV估计都显示出正向的溢出效应。0.23的弹性意味着GBEL认证率翻倍会导致同一市场LEED的采用率增加23 %（p < 0.01）。OLS和IV估算的相似结果表明，GBEL的采用是LEED认证的外生变量，且Durbin-Wu-Hausman检验不能否定这一假设。总体而言，表3中的估计与P1一致，即一种自愿性认证方案采用的增加可以产生正向的溢出效应，使在同一市场上“竞争”标识的采用也得到增加。
- 供应商溢出效应
表4最后一列的IV结果表明，GBEL的采用率翻倍将使同一市场中LEED相关的人力资本投资增加25% （p < 0.01）。毫不奇怪，在LEED认证增加的市场中，我们也观察到LEED专业资格认证的增加。然而，这一发现确实为论点2的观点提供了证据，即通过共享的投入市场，从一个认证方案到另一个认证方案可以产生正向的溢出效应。
表4. GBEL认证和LEED AP注册情况
注：分析单位为城市-年。括号中为按城市聚类的稳健标准误。
- 采用方溢出效应
我们匹配了来自MOHURD和USGBC的建筑水平数据，并计算了使用这两种标签的认证项目的数量。在我们的研究期间，只有72个项目，即所有通过LEED或GBEL认证的建筑的1.5%，选择同时采用这两种标签。因此，我们在表3中观察到，建筑数量层面的范围经似乎不是采用GBEL到LEED的溢出效应的重要来源。
少数采用这两种标识的建筑似乎与普通的认证项目有所不同。例如，GBEL的平均认证等级是1.7星，但如果也采用LEED，就会增加到2.6星。多重标签与环境绩效投资之间的这种正相关表明，多重标签可以用来提供更强的“绿色信号”，将这些建筑与使用单一标签的用户区分开来。
- 用户溢出效应
表5反映了纳入“中国绿色低碳城市指数” （GRINDEX）与补贴的互动的简化式最小二乘法回归结果。第一栏反映了对采用GBEL的影响的估计，第二栏反映了对采用LEED的影响的估计。两种模型都表明，财政补贴对“绿色”城市的影响更大。对GBEL而言，补贴对GRINDEX样本平均得分的城市的财政激励影响表明认证增加了43%；绿色指数加倍后，弹性增加了172%（即0.74/0.43 = 1.72）。另一方面，对于LEED而言，补贴的平均效果只有16%，而将绿色指数加倍后，补贴的效果增加了560%。在实践中，这两个回归表明，对GBEL的财政补贴对GBEL的采用有普遍的影响，而对LEED的正向溢出集中在绿色得分较高的城市。这个模式支持了我们在论点4中的主张，即当一项认证方案激发的公众意识的提高与对两种标识共同针对的潜在信息问题的潜在需求相互作用，可能通过用户渠道产生正向溢出效应。
表5. 不同城市的溢出效应
注：分析单位为城市-年。括号中为按城市聚类的稳健标准误。
讨论与结论
我们对中国城市采用GBEL和LEED的分析阐释了一个自愿性认证方案的扩散可能如何产生鼓励采用相关标识的正向溢出效应。具体而言，我们利用省、市对GBEL补贴的采用评估了GBEL对LEED的溢出效应。我们的估计表明，这些溢出效应是巨大的：GBEL采用率的翻倍可能使得同一地方市场LEED的采用率增加20%。除了测量这些溢出效应，我们还提供了有关潜在机制的证据。采用中国绿色建筑标识的正向溢出效应似乎是由通过“供应商”和“用户”渠道作用的市场层面因素驱动的。我们发现，鲜有证据表明建筑数量层面的范围经济会导致多重标识。
据我们所知，这是第一个从理论层面或实证层面检验多个自愿性认证方案的溢出效应的研究。我们的分析显示了“竞争性”的标识如何在市场层面上相互补充，即使它们很少被同一建筑个体使用。这一观点为未来的研究提供了若干途径，如探索认证方案内部的差异化（例如通过LEED和GBEL使用的多层方案）还是允许更多独立管理的标识的选项能更好地服务于市场。
我们提出了一个简单的概念框架，强调了可以影响自我监管行为的成本和收益的三种不同的渠道——供应商、采用方和用户。我们的框架有助于将有关自我监管的文献与平台文献联系起来（Rochet和Tirole，2003；Simcoe和Toffel，2014），并指导我们对中国绿色建筑认证实践的实证分析。
先前的文献表明，政府的自愿性方案可以影响受影响行业中的所有公司，无论他们是否选择参与该方案（Lyon和Maxwell, 2008；Delmas和Montes-Sancho, 2010）。GBEL是中国的一个政府自愿性方案。我们发现GBEL对LEED具有积极的溢出效应，这与先前的文献是一致的，但也将文献扩展到包括政府自愿性方案与自我监管认证之间的互动。
当然，我们的分析也有一些局限，这也为未来的研究提供了空间。我们的实证背景是两个都处于采用的相对早期阶段的标准，许多建筑都没有获得认证。其中一个标准是一个相对成熟的国际认证方案，另一个标准得到了中国政府的明确支持。在一个标识或两个标识已经相对成熟的语境下，或在标识之间可比性较小的语境下，或者在两个标识都没有明确的政府支持的环境下，采用自愿性认证方案产生正向溢出效应的空间可能会更有限。由于我们的数据截止到2015年，我们无法检验多标识使用增加的趋势是否已经加速。最重要的是，因为我们研究的是标识的采用，而不是环境绩效，我们的结果只能粗略地代表认证带来的私人或社会利益。
但我们相信本研究对政策有益。自愿性认证是促进环境可持续的商业实践的整体工具包的重要组成部分。我们的研究结果表明，政府鼓励采用特定标准——特别是在扩散过程的早期阶段——可以通过各种渠道，鼓励采用具有共同目标或投入的相关认证方案。这种政策乘数效应值得进一步研究，也说明监管机构可以考虑将直接对共同投入进行补贴作为促进采用多种认证方案的方法，而不是在存在多个下游标识时“挑选赢家”。
Xia Li，波士顿大学Questrom商学院
Timothy Simcoe，波士顿大学Questrom商学院
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