{"id":8036,"date":"2021-08-30T15:24:50","date_gmt":"2021-08-30T19:24:50","guid":{"rendered":"https:\/\/www.bu.edu\/bhr\/?p=8036"},"modified":"2022-05-24T14:33:59","modified_gmt":"2022-05-24T18:33:59","slug":"limportance-du-geomarketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.bu.edu\/bhr\/2021\/08\/30\/limportance-du-geomarketing\/","title":{"rendered":"L\u2019Importance du G\u00e9omarketing"},"content":{"rendered":"
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Photo from Canva<\/figcaption><\/figure>\n
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Par Lyndsey Bjork<\/a>, SHA, MMH \u201922,\u00a0<\/span>Iwane Rousset<\/a>, ESSEC Business School, IMHI \u201921, Th\u00e9ophile Griveaux<\/a>, ESSEC Business School, IMHI \u201921<\/span><\/span><\/p>\n

Les tendances actuelles en termes de marketing digital poussent les entreprises vers plus de cr\u00e9ativit\u00e9 et une meilleure compr\u00e9hension de leurs clients. L’\u00e9conomie num\u00e9rique semble \u00eatre l’un des secteurs les plus r\u00e9silients face \u00e0 cette pand\u00e9mie. Les entreprises utilisant des techniques de marketing digital ont d\u00fb, doivent et devront encore adapter leurs m\u00e9thodes de ciblage pour toucher leur client\u00e8le cible.<\/span><\/p>\n

Les voyageurs n\u2019\u00e9tant pas tous confront\u00e9s au m\u00eame niveau de restrictions de d\u00e9placement, les entreprises doivent cibler avec pr\u00e9cision leur public avec des contenus appropri\u00e9s, non seulement sur le plan d\u00e9mographique, mais aussi g\u00e9ographiquement. Et, comme le secteur de l’h\u00f4tellerie et de la restauration se voit confront\u00e9 \u00e0 un marketing cibl\u00e9 par localisation, la ma\u00eetrise du g\u00e9omarketing est devenue essentielle.<\/span><\/p>\n

Le g\u00e9omarketing consiste \u00e0 cibler un ensemble d’utilisateurs en fonction de leur localisation g\u00e9ographique. Plus une publicit\u00e9 est pertinente pour un utilisateur, plus il a de chance de se convertir en client. Avec le g\u00e9omarketing, les sp\u00e9cialistes du marketing peuvent trouver des clients par ville ou pays (AdEspresso.com, octobre 2017). Le g\u00e9omarketing ne doit pas \u00eatre confondu avec le geofencing qui est encore plus sp\u00e9cifique et pr\u00e9cis en termes de localisation, par exemple, un quartier au sein d’une ville (WebFX, Berry, avril 2021). Le geofencing cr\u00e9e un rayon ou une limite o\u00f9 les publicit\u00e9s sont affich\u00e9es, alors que le g\u00e9omarketing concerne un emplacement plus g\u00e9n\u00e9ral. Dans quelle mesure le g\u00e9omarketing a-t-il \u00e9t\u00e9 int\u00e9gr\u00e9 dans les strat\u00e9gies de marketing num\u00e9rique du secteur de l’h\u00f4tellerie?<\/span><\/p>\n

L’industrie de l’h\u00e9bergement, comme toute entreprise, marque ou secteur, s’est fortement appuy\u00e9e sur le \u201cbouche \u00e0 oreille num\u00e9rique” (eWOM) et le contenu g\u00e9n\u00e9r\u00e9 par les utilisateurs (UGC) pour compl\u00e9ter le r\u00e9f\u00e9rencement naturel ou payant sur les moteurs de recherches et sur les r\u00e9seaux sociaux. Le bouche-\u00e0-oreille num\u00e9rique est le fait de d\u00e9poser un commentaire positif ou n\u00e9gatif par des clients potentiels, actuels ou anciens, au sujet d’un produit\/service ou d’une entreprise et qui est mis \u00e0 la disposition d’un grand nombre de personnes et\/ou d’institutions et qui est diffus\u00e9e sur Internet (Cheung et al, 2010). Le bouche-\u00e0-oreille num\u00e9rique a contribu\u00e9 \u00e0 faire na\u00eetre l’id\u00e9e que les h\u00f4tels seraient en mesure de cr\u00e9er une strat\u00e9gie de marketing g\u00e9o-cibl\u00e9e efficace en comprenant leurs clients avec davantage de pr\u00e9cision. (Cheung et al, 2010).<\/span><\/p>\n

Comme l’a indiqu\u00e9 Blake Herring, directeur des ventes et du marketing au Royal Sonesta \u00e0 Cambridge, Massachusetts, il y a deux domaines d’importance notable lorsqu’il s\u2019agit de marketing dans un monde post-pand\u00e9mie : les d\u00e9penses en ligne et le g\u00e9omarketing. “Les h\u00f4tels ne peuvent plus adopter une approche globale avec leurs clients ; ils doivent comprendre d’o\u00f9 viennent les clients et l’impact de la r\u00e9putation num\u00e9rique d’un h\u00f4tel.”<\/span><\/p>\n

L\u2019acquisition de nouveaux clients<\/b> : Pendant la pand\u00e9mie, le g\u00e9omarketing a permis aux h\u00f4tels de concentrer leurs efforts marketing vers les \u00c9tats voisins qui ont pu all\u00e9ger les restrictions de d\u00e9placements. Le respect d’un budget rigoureux et le choix de l’endroit o\u00f9 les publicit\u00e9s apparaissent ont suscit\u00e9 un nouvel int\u00e9r\u00eat et une sensibilisation \u00e0 la marque aupr\u00e8s des personnes pr\u00eates \u00e0 voyager. Un aspect important du g\u00e9omarketing est qu’il permet \u00e0 un h\u00f4tel de se concentrer sur les aspects sp\u00e9cifiques de ses clients existants et nouveaux. Par exemple, un client qui r\u00e9serve directement sur marque.com co\u00fbte \u00e0 l’h\u00f4tel entre 2 % et 5 %, tandis qu’un client qui r\u00e9serve par l’interm\u00e9diaire d’une agence de voyages en ligne (OTA) peut co\u00fbter jusqu’\u00e0 25 % du prix de vente (skytouchblog, octobre 2016). Les h\u00f4tels qui priorisent les r\u00e9servations directes captent environ 95 % de revenus suppl\u00e9mentaires contre 80 % de revenus provenant des canaux indirects (Revenue-Hub.com). L’utilisation d’un logiciel CRM (Customer Relationship Management ou Gestion de la Relation Client) permet aux h\u00f4tels d’engager et de cibler les clients sur un march\u00e9 sp\u00e9cifique. “Le CRM d’un h\u00f4tel est une source unique pour des informations sur les clients ” (Hotel Tech Report, janvier 2021). Il est important pour un h\u00f4tel de comprendre comment son logiciel CRM peut aider \u00e0 identifier, \u00e0 cibler g\u00e9ographiquement et \u00e0 quel moment ces publicit\u00e9s sp\u00e9cifiques doivent \u00eatre diffus\u00e9es. En comprenant l\u2019origine des clients et en analysant les profils des clients existants dans le logiciel de CRM, les h\u00f4tels peuvent cr\u00e9er des contenus marketing sp\u00e9cifiques et cibl\u00e9s\u00a0 g\u00e9ographiquement.<\/span><\/p>\n

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  1. Herring a \u00e9galement insist\u00e9 sur l\u2019importance de l’empreinte num\u00e9rique d’un h\u00f4tel. “Un h\u00f4tel doit se concentrer sur la fa\u00e7on dont il est affich\u00e9 sur un smartphone par rapport \u00e0 ordinateur”. Selon Stratosjets.com, “72 % des r\u00e9servations sur mobile se font dans les 48 heures suivant une recherche de derni\u00e8re minute sur Google incluant les mots “ce soir” et “aujourd’hui”, et 70 % des clients effectuent leurs recherches sur un smartphone” (Steve Deane, 2021). Ainsi, le g\u00e9omarketing, la messagerie dynamique et la tarification peuvent avoir un impact significatif. Comment un h\u00f4tel mesure-t-il le succ\u00e8s du g\u00e9omarketing ? Pour faire simple, le chiffre d\u2019affaires.<\/span><\/li>\n<\/ol>\n

    Le groupe Expedia met \u00e0 la disposition des h\u00f4teliers un outil appel\u00e9 Travel Ads, qui leur permet de cibler les clients g\u00e9ographiquement, dans un rayon de 100 miles (160 km), par le biais d’une campagne de paiement au clic (PPC). Selon Mallory Moss, responsable des Travel Ads du groupe Expedia, “les Travel Ads permettent aux h\u00f4tels de pr\u00e9senter leur histoire avant m\u00eame de cliquer sur une annonce marketing, ce qui leur permet de faire des \u00e9conomies. \u00c9tant donn\u00e9 que 75 % des r\u00e9servations sont effectu\u00e9es sur la premi\u00e8re page d’une recherche Expedia, l’importance d’utiliser les Travel Ads pour aider \u00e0 la visibilit\u00e9 et au placement devient primordiale.” Les h\u00f4tels peuvent d\u00e9finir le moment o\u00f9 leur annonce sera diffus\u00e9e sur la plateforme ou du moment o\u00f9 un client la verra.<\/span><\/p>\n

    Par exemple, si un h\u00f4tel de Portland, dans le Maine, fixe un rayon de 100 miles pour sa Travel Ad, un client potentiel effectuant une recherche d’h\u00f4tels dans ce rayon verra l’annonce de cet h\u00f4tel plut\u00f4t que d’autres h\u00f4tels dans les r\u00e9sultats de sa recherche. Selon un rapport r\u00e9cent issu d’une enqu\u00eate d’Expedia, “quel que soit le type de destination, le facteur de d\u00e9cision le plus important pour les personnes interrog\u00e9es est une destination accessible en voiture et assez proche de leur domicile” (Jeff Weinstein, Hotels Magazine, mai 2021). Selon SmartBugMedia, 71 % des consommateurs pr\u00e9f\u00e8rent une exp\u00e9rience publicitaire personnalis\u00e9e, et trois consommateurs sur quatre effectuent une action apr\u00e8s avoir re\u00e7u un message lorsqu’ils s’approchent d’un lieu sp\u00e9cifique (Amber Kemmis, SmartBugMedia, janvier 2020). En combinant le besoin de se d\u00e9placer en voiture et le g\u00e9omarketing, les h\u00f4tels ont la possibilit\u00e9 d’attirer des clients avant m\u00eame que ceux-ci ne sachent o\u00f9 ils veulent aller.<\/span><\/p>\n

    Aussi surprenant que cela puisse para\u00eetre, le g\u00e9omarketing peut pr\u00e9senter quelques inconv\u00e9nients et limites. En effet, un VPN (Virtual Private Network ou R\u00e9seau Virtuel Priv\u00e9) masque l’adresse IP de l’internaute, ce qui rend impossible l’identification de son emplacement exact. De plus, le VPN est en mesure de franchir les fronti\u00e8res g\u00e9ographiques entre pays. En d’autres termes, le VPN permet \u00e0 l’utilisateur de localiser son appareil dans un lieu autre que celui o\u00f9 il se trouve r\u00e9ellement. Ainsi, il pourrait emp\u00eacher le ciblage appropri\u00e9 d’un utilisateur.<\/span><\/p>\n

    Fid\u00e9lisation des clients existants<\/b><\/h2>\n

    La fid\u00e9lisation des clients existants est encore plus importante que l’acquisition de nouveaux clients. C’est \u00e9galement l\u00e0 que le g\u00e9omarketing peut \u00eatre extr\u00eamement utile. Les clients existants et anciens sont “bien plus rentables” pour un h\u00f4tel (Starkov), car le co\u00fbt d’acquisition d’un client est bien inf\u00e9rieur \u00e0 celui de l’acquisition de nouveaux clients. En plus de fournir un service et une exp\u00e9rience optimaux, Max Starkov, expert en marketing num\u00e9rique dans le secteur de l’h\u00f4tellerie, affirme qu’il existe d’autres mani\u00e8res de g\u00e9ocibler correctement et efficacement les anciens clients :<\/span><\/b><\/p>\n

    1. \u00c9tudier l\u2019origine des clients<\/b><\/h3>\n

    C’est ainsi que les sp\u00e9cialistes du marketing h\u00f4telier commencent leurs analyses. D’o\u00f9 viennent les clients de l’h\u00f4tel ? Sont-ils l\u00e0 pour les loisirs, les affaires ou en groupe de voyageurs ? Ces donn\u00e9es permettent de d\u00e9terminer comment d\u00e9velopper ces march\u00e9s cibles. Par exemple, si 50 % des clients viennent de la ville de New York, 20 % du New Jersey, 10 % de Pennsylvanie et 10 % du Connecticut, l’h\u00f4tel peut savoir comment allouer les fonds de marketing. Des plateformes telles que Google Ads, Bing Ads, la publicit\u00e9 par affichage, le marketing par email, les r\u00e9seaux sociaux, Facebook Travel Ads, les annuaires en ligne et les publications (par exemple, New York Times Travel Digital Edition) peuvent \u00eatre utilis\u00e9es.<\/span><\/b><\/p>\n

    2. Logiciel de Gestion de la Relation Client (CRM)<\/b><\/h3>\n

    L’utilisation d’une technologie de gestion de la relation client (CRM), telle que Cendyn, Revinate et SHR, permet \u00e0 l\u2019h\u00f4tel de cr\u00e9er des profils de clients \u00e0 360 degr\u00e9s. Les \u00e9tapes suivantes comprennent la n\u00e9cessit\u00e9 de d\u00e9dupliquer, nettoyer et augmenter la base de donn\u00e9es des clients, et de classer les clients en fonction de leur valeur RFM actuelle pour l\u2019h\u00f4tel (r\u00e9currence, fr\u00e9quence, montant). Ensuite, en utilisant leur emplacement physique (et non leur adresse IP, qui peut \u00eatre bloqu\u00e9e ou inaccessible), un logiciel de CRM peut mener des campagnes automatis\u00e9es de g\u00e9omarketing tr\u00e8s pr\u00e9cises par le biais d’emails ou de SMS avec des offres personnalis\u00e9es bas\u00e9es sur la valeur RFM du client. En d’autres termes, si l’h\u00f4tel voit un mercredi qu’il a des chambres libres pour le week-end \u00e0 venir, il peut programmer une promotion personnalis\u00e9e pour le week-end \u00e0 l’intention de tous les anciens clients vivant dans un rayon de 300 km autour de l\u2019h\u00f4tel. Un “meilleur client” avec la valeur RFM la plus \u00e9lev\u00e9e pourrait se voir offrir un s\u00e9jour de week-end avec un surclassement gratuit en suite. Un “client OTA” avec une faible valeur RFM pourrait se voir offrir une r\u00e9duction de 50 % pour l’inciter \u00e0 revenir directement, etc.<\/span><\/b><\/p>\n

    3. Personnalisation<\/b><\/h3>\n

    Les h\u00f4teliers ne doivent pas oublier que les clients ont besoin de personnalisation pendant leur processus d\u2019achat. Denny’s est un exemple d’entreprise qui a mis en \u0153uvre cette strat\u00e9gie avec succ\u00e8s. Denny’s a mis en place une strat\u00e9gie de g\u00e9omarketing qui a permis d’envoyer des promotions sp\u00e9cifiques aux clients existants qui se trouvaient dans un m\u00eame lieu, ce qui a entra\u00een\u00e9 une augmentation de 11,6 % des visites en magasin. (BlueShift, Meg Warhurst, 2019). En combinant les donn\u00e9es des clients que les h\u00f4tels recueillent, les sp\u00e9cialistes du marketing ont une occasion unique de g\u00e9ocibler leurs clients avec des campagnes cr\u00e9atives et personnalis\u00e9es que la plupart des entreprises ne sont pas en mesure de reproduire. En gardant \u00e0 l’esprit qu’une campagne publicitaire peut \u00eatre trop personnalis\u00e9e et enfreindre les lois sur la protection de la vie priv\u00e9e ? La meilleure option \u00e0 suivre pour un h\u00f4tel est d’\u00eatre transparent et honn\u00eate avec le consommateur.<\/span><\/p>\n

    Conclusion<\/b><\/h2>\n

    Pour l\u2019avenir, le g\u00e9omarketing est un atout pour les h\u00f4teliers qui veulent rester efficaces. En combinant la capacit\u00e9 de d\u00e9terminer l’endroit o\u00f9 un client effectue ses recherches, l’acc\u00e8s aux donn\u00e9es pertinentes sur les clients et la poursuite de la personnalisation, les h\u00f4tels ont la possibilit\u00e9 de repousser les limites du marketing en se concentrant sur l’\u00e9tape de prise de d\u00e9cision du processus de r\u00e9servation du client. Alors que le g\u00e9omarketing continue d’\u00e9voluer avec la technologie, comprendre le client de l’h\u00f4tel et l’endroit d’o\u00f9 il voyage est essentiel pour une strat\u00e9gie marketing r\u00e9ussie.<\/span><\/p>\n

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    PDF Version Available Here<\/span><\/a><\/p>\n

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    References<\/h3>
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